#5 - Was wollen meine Kunden wirklich?

19.05.2020 – Blogbeitrag von Helen
Trotz ähnlicher Produkte von Giganten wie Apple oder Amazon verzeichnet Netflix 13-18% neue Abonnenten jährlich und hat sich so mittlerweile mehr als 150 Millionen Abonnenten aufgebaut. Aber was macht Netflix dabei anders als die anderen Unternehmen? Sie haben das Unternehmen customer obsessed ausgerichtet. Das ist ein Kernaspekt des Design Thinkings.
Wenn Unternehmen customer focussed arbeiten, liegt ihr Fokus auf den momentanen Wünschen und Erwartungen der Kunden, welche von den Unternehmen erfasst, analysiert und in den Produkten umgesetzt werden. Bei einer customer obsessed Arbeitsweise versuchen die Unternehmen zusätzlich vorherzusehen, was der Kunde in Zukunft braucht. Die Unternehmen bieten dann Lösungen für diese Bedürfnisse, statt Produkte.

Die Akte Netflix

Die Business Strategie von Netflix basiert schon früh auf Forschung und dem Verstehen des Kunden. Teams aus verschiedenen Abteilungen arbeiten zusammen und generieren schnell Prototypen, die getestet werden um nutzbare Lösungen zu bekommen.

Dazu sagt Gibson Biddle, früherer VP von Netflix: „Unsere Vision war es, dass die Produktmanager bei Netflix bemerkenswerte Einblicke in die Verbraucher entwickeln müssen, angetrieben von den Ergebnissen und dem Lernen aus Tausenden von Experimenten.“

Der Kern des Wachstums und der digitalen Transformation von Netflix sind also qualitative Fokusgruppen von Nutzern, um unterliegende Bedürfnisse aufzudecken, in Kombination mit vorhandenen Daten, Umfragen und der Betrachtung des Produktes mit den Augen des Kunden.

Jetzt aber Klartext - Wie Netflix die Kunden glücklich macht

Eben diese Marktforschung zeigt 2011, dass die Zielgruppe provokativere Inhalte, als die in der Prime Time gezeigten Filme, wollen. Die Antwort von Netflix: sie produzieren diese selbst. House of Cards legt 2013 den Grundstein des Erfolges der Eigenproduktionen.

Doch woher weiß Netflix, was ich in einem Jahr sehen möchte, und produziert genau das?
Nach dreijährigem Prototyping wird die Funktion „Weil Sie angeschaut haben..“ entwickelt. Diese hilft uns zu finden, was wir als nächstes ansehen möchten. Die Grundlagen dafür liefern unsere Daten.

Doch wie schafft es Netflix, mehr Daten aus uns herauszulocken um damit noch genauer unseren Geschmack zu treffen?
Die Lösung dieses Problems war die Überarbeitung des Ratingsystem. Das frühere Ratingsystem bestand aus Sternen. Auf anderen Webseiten (z.B. Amazon) steht die Sternebewertung für die durchschnittliche Bewertung. Die Nutzer haben angenommen, dass das bei Netflix auch so ist. Was viele Nutzer dabei nicht wussten: Wenn mir ein Film mit 4 Sternen angezeigt wurde, heißt das nicht, dass dieser Film von anderen Nutzern im Durchschnitt mit 4 Sternen bewertet wurde. 4 Sterne bedeuteten, dass ich auf Basis meines bisherigen Streamingverhaltens diesen Film mit 4 Sternen bewerten würde. Die Auswirkung: Die eigene Bewertung wird als weniger wichtig empfunden, sie ist nur eine von vielen. Ergo: Die Kunden haben den Inhalt nicht bewertet. Das hat die Vorschläge der Netflix-Algorithmen negativ beeinflusst (dazu später mehr).

Die Lösung: Ein neues Ratingsystem muss her

Nach verschiedenen Prototypen und Testings direkt an den Nutzern war klar: die Lösung ist die Einführung des binären Daumen hoch-Daumen runter – Feedbacks. Während des Testens vor der Einführung 2017 zeigte sich, dass über 200 % mehr Ratings abgegeben wurden. Das wiederrum optimiert die Genauigkeit des Algorithmus.

Durch das optimierte Ratingsystem, die Marktforschung und damit auf Basis der Kundendaten weiß Netflix heute, bereits vor dem Launch einer Eigenproduktion, welche Kunden diese anschauen werden. Sie können Filme und Serien frei nach den Kundenbedürfnissen gestalten: Welche Filme brechen wir ab, welche Schauspieler schauen wir gerne an? Den passenden Nutzern wird die Produktion vorgeschlagen.

Netflix hat es geschafft, den Kunden zu verstehen

Wünsche über Serien oder Filme, das heißt Produkte, die der Nutzer selbst noch nicht weiß, kann Netflix optimiert auf den einzelnen Kunden bereitstellen. Wir klicken es an, da es uns persönlich anspricht – von dem Inhalt der Serie bis hin zu dem individualisierten Cover und Trailer.

Die Funktionalität von Design steht bei Netflix im Mittelpunkt des Unternehmens. Doch jetzt bei wachsender Konkurrenz, ist Marktforschung, kontinuierliche Ideengenerierung und die Erstellung von Prototypen wichtiger denn je, um diese Marktposition nicht zu verlieren.

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